▲크리스피크림의 다양한 도넛©(출처http://cafe.naver.com/35mmcamera.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=22076

서울 이태원에 1호점을 연 이래로 13년간 국내 도넛시장 점유율 1위를 차지해오던 ‘던킨’이 올들어 다른 도넛 업체의 잇따른 도전을 받아 전운이 감돌고 있다.

도넛은 출출할 때 간편하게 먹을 수 있다는 장점 때문에 높은 열량과 트랜스지방 논란에도 불구하고 꾸준하게 매출이 늘고 있다. 그래서 여러 도넛 회사들이 한국으로 들어오고 있다. 시장 규모가 매년 30%씩 성장하여 올해는 2,000억 원 규모에 이를 것으로 예상되고 있기 때문이다.

현재 도넛 시장은 SPC그룹이 들여온 ‘던킨’이 한국에 들어온지 13년 동안 시장의 80% 이상을 자치하며 부동의 1위를 지키고 있다. 하지만 롯데와 제휴한 미국계 ‘크리스피크림’이 뒤를 쫒고 있다.

지난 2월 CJ푸드빌은 자체 개발한 브랜드 ‘도노스튜디오’를 역삼동에서 1호점을 열었으며, 4월에는 GS리테일이 일본 더스킨사의 ‘미스터 도넛’ 브랜드를 들여와 서울 명동에 1호점을 열었다. 이로써 ‘미스터 도넛’이 한국에 첫발을 내디뎠다.

도넛 업체들은 제각기 다른 맛과 마케팅으로 승부를 겨루고 있다. ‘미스터 도넛’은 일본 도넛 시장점유율 99%를 기록하며 1위를 차지하고 있는 대표 도넛업체이다. 또한 ‘던킨’을 일본도넛 시장에서 퇴출시킨 브랜드로도 유명하다. GS리테일 측은 이러한 사실을 근거로 ‘던킨’과의 경쟁에서 자신감을 보였다.

실제로 ‘미스터 도넛’은 4월에 1호점 오픈 이후 엄청난 매출을 기록하고 있다. ‘미스터 도넛’ 1호점은 1위 업체인 던킨 도넛 명동점과 2위인 크리스피크림 명동점의 하루 매출을 2배 이상 넘고 있다. ‘미스터 도넛’은 6월 중 강남지역에 2호점을 오픈할 예정이다.

차별화된 맛과 마케팅 전략

‘크리스피크림’의 제품을 먹은 대학생 이 모씨는 “도넛이 입 안에서 살살 녹는다는 느낌이에요. 던킨의 제품은 베이킹 파우더를 사용한 것처럼 약간 퍽퍽한 맛이거든요. 사실 던킨 도넛을 즐겨 먹었는데 이제는 크리스피를 즐겨먹어요.”

‘미스터 도넛’의 제품을 먹어 본 대학생 엄 모씨는 이렇게 말했다 “단 음식을 좋아하는 편이지만, 크리스피 도넛은 너무 달아요. 미스터 도넛이 크리스피 도넛보다 덜 달지만, 적당한 듯해요. 너무 달지도 않고 던킨 도넛보다 종류도 다양하고 맛이 가볍고 부드러워요.”

도넛전쟁에서 각 도넛 업체들은 서로 다른 차별화 전략을 내세우고 있다. ‘크리스피크림’은 경험 마케팅을 이용한다. 도넛이 숙성되고 튀겨지는 과정을 직접 보여주는 ‘도넛 씨어터’를 운영하여 매장을 독특하게 구성하였다.

매장 앞 네온 간판이 사람들의 시선을 끈다. “Hot Now"라고 쓰인 네온에 빨간 불이 들어온다. 아침과 저녁, 하루에 두 번 'Hot Now'가 켜지면 매장에서 오리지널 글레이즈 도넛이 나오고 있다는 것이다. 이때 사람들은 매장을 그냥 지나치지 않고 매장에서 나눠주는 도넛을 무료로 시식한다. 이 또한 맛을 경험할 수 있게 해주기 때문에 경험 마케팅의 대표라고 할 수 있다.

사람들은 ‘크리스피크림’을 말하면 독특한 상자포장을 떠올린다. 다른 도넛업체와는 다른 포장으로 사람들의 관심을 끌었으며, 젊은이들 사이에서 크리스피크림 상자를 들고 다닌다는 트렌드를 주도하기도 했다.

‘미스터 도넛’은 바삭바삭함도, 촉촉함도, 부드러움도 아닌 쫄깃쫄깃한 제4의 식감을 완성했다. 캐나다산 고급 밀가루 1cw의 최고급 밀을 사용한다. 손으로 직접 만든다는 수제 도넛이라는 점을 강조하여 맛으로 승부를 걸고 있다. 주방 내에 온도계를 두어 최상의 도넛을 만들기 위한 1°F의 원칙을 지켜 변함없는 미스터 도넛의 맛을 지키기 위해 노력한다.

다른 도넛 업체에는 없는 캐릭터를 만들어 사람들의 눈길을 끌고 있다. ‘정글의 왕 - 폰데라이온’이 대표 캐릭터로 업체의 대표 도넛인 ‘폰데링’만 먹는 캐릭터이다. CF에서도 폰데라이온이 “쫄깃 쫄깃 쫄깃 쫄깃 또 먹고 싶은 폰데링~ 미스터 도넛”이란 카피로 미스터 도넛이 강조하는 4의 식감을 강조하고 있다.

‘미스터 도넛’은 또한 ‘크리스피크림’과 비슷하게 계산대 뒤편으로 밀가루를 반죽하고 도넛을 굽는 조리사를 볼 수 있도록 벽 대신 유리를 달았다. 미스터 도넛 팀장은 “식품 안전성에 대한 소비자들의 관심은 점점 높아지고 있어 음식에 대한 신뢰를 높이고 구매욕을 자극할 수 있는 누드주방이 중요한 마케팅 중 하나”라고 설명했다.

‘던킨’은 시장을 지키려고 부단히 노력을 하고 있다. ‘커피&도넛’ 그리고 ‘던킨 베이글’이라는 광고를 대대적으로 펴고 있다. 젊은 세대들이 커피를 마시며 대화를 즐기는 것을 좋아하는 흐름을 따라 매장 인테리어도 리뉴얼한 후 재오픈을 하고 있다. 던킨의 마케팅팀 김태현 매니저는 “매장에서 도넛만 먹는 것이 아니라 커피를 마시며 텔레비전을 보거나 음악을 들을 수 있는 문화공간으로 꾸밀 것‘이라고 말했다.

모락모락 김 나는 도넛전쟁에서 각 도넛 업체들이 어떠한 차별화된 전략을 선보일지 귀추가 주목된다.